Breve História da Comunicação Empresarial

No início do século XX ocorreram as primeiras ações de Comunicação Empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que actuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (Amaral, 1999).

O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações.

A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas.

O jornalista, de acordo com Cláudio Amaral (1999), teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada actual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa:

Este não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Este assunto é exato. Mas detalhes, sobre qualquer questão, serão dados oportunamente e qualquer director de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação directa de qualquer declaração de facto. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Empresarial ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava a pensar.

As relações públicas ganharam o mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França nos anos 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contacto com a área.

Uma observação importante é que quando falamos em organização, estamo-nos a referir também a entidades e instituições públicas e privadas. Na Comunicação, entendemos que o termo organização pode ser utilizado para o cliente em geral sem desprezar as particularidades de cada um.

O modelo tradicional para desenvolvimento de uma Comunicação eficiente que, de acordo com Kotler (1998), tem nove elementos fundamentais:

Emissor – quem emite a mensagem para a outra parte;

Codificação – o processo de transformar o pensamento de forma simbólica;

Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite;

Média – os canais de Comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor ao receptor;

Descodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor;

Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte;

Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem;

Feed Back – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;

Ruído – distorção ou estática não-planejada durante o processo de Comunicação, que resulta numa mensagem que chega ao receptor diferente da forma como foi enviada pelo emissor.

Quando um desses elementos não é respeitado, o processo de Comunicação enfrenta problemas difíceis de serem diagnosticados, que podem trazer sérios danos aos objetivos e resultados da empresa.

A identificação do receptor ou público-alvo é um dos passos fundamentais para uma Comunicação eficiente. Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil desse público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios e reivindicações desse público. A partir daí, define-se a resposta desejada pelo cliente.

É também de Kotler a definição do ambiente de Marketing da empresa, que inclui sete tipos de público:

Públicos financeiros: Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros;

Públicos de média: Jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão;

Públicos governamentais: A administração deve considerar as ações do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos;

Grupos de interesse: As decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contacto com estes grupos de cidadãos e de consumidores;

Públicos locais: Toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis;

Público geral: A empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada aos seus produtos e actividades. A imagem que o público tem da empresa afecta as suas compras;

Públicos internos: Os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva influencia directamente os públicos externos.